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  我们比较了中美床垫行业的发展历程和现状,美国传统床垫行业经历了产品、渠道的一系列创新和变革,形成较为集中的市场格局,也面临着互联网电商模式的冲击。中国床垫行业仍处于集中度低的成长期,外资品牌不断加大对中国市场的投入,从侧面说明了中国市场消费升级的潜力,高端领域和电商模式将是未来国内床垫行业重要增长点。

  支撑评级的要点中国床垫行业集中度仍有很大提升空间。据CSIL数据显示,2008-2017年我国床垫市场规模复合增速为13.84%,2017年同比增长7.7%至89.4亿美元,超过美国的82.0亿美元(YoY-2.0%),但行业集中度CR5仅为15.1%,远低于美国的71.5%。我们测算,中国2017年每百人床垫消费量仅为4.8张,美国已经达到12.7张,约是中国的2.7倍,中国市场空间还很大,目前仍处于成长前期。

  美国床垫格局由产品、渠道不断升级创新演化形成,互联网电商床垫品牌在成本优势下异军突起。美国床垫已有148年历史,从最初的导入期、成长期到现在的成熟期,推动市场竞争格局变动的核心要素分别是产品/技术、品牌/营销、互联网电商商业模式带来的变革。互联网品牌之所以能冲击较稳定的美国床垫市场格局,主因其通过渠道压缩与品类简化实现了成本优化,而后以此为刃,解决消费者两大痛点:价格、服务。

  据泛家居网数据显示,2017年中国床垫市场终端专卖店数量排名前三的分别是慕思(3226家)、穗宝(1800家)、喜临门603008股吧)(1450家),前14大品牌中外资品牌专卖店数量占比42%,较2014年提升17%;2)加大营销投入:以舒达为代表的外资品牌纷纷加大广告投放与促销推广力度,2014-2017年舒达、丝涟、席梦思营收CAGR分别为30.6%、33.0%、31.2%,皆高于慕思等本土品牌;3)增加生产布局:丝涟、金可儿、席梦思、舒达皆已在中国开设工厂,丝涟更是在2010-2017年完成上海、北京、成都、惠州四地布局,运输半径覆盖全国。

  行业竞争加剧,具备高端市场能力、重视电商模式创新的国内企业有望率先走出。在地产下行、外资品牌强势冲击下,国内床垫行业竞争开始加剧,品牌整合已经开启。参考美国床垫发展历史,产品技术、渠道与品牌营销是床垫企业的核心角逐场。我们认为消费升级和新零售创新趋势下,高端市场和互联网电商是行业未来重要增长点,具备高端市场拓展能力、率先布局电商渠道的公司将获得先机。

  投资建议建议关注具备渠道与品牌优势的慕思、喜临门,在渠道与营销端发力明显的顾家家居、梦百合。